¿Alumno o cliente? La auténtica transformación de la universidad

Son múltiples las noticias, los artículos y los debates que se han iniciado acerca de la necesaria transformación del sistema educativo con motivo de la COVID-19.  Una parte de ello es positivo, pues parece que se ha hablado más de educación que de fútbol, pero a la vez, al igual que el fútbol, todos nos atrevemos a hacer un poco de entrenadores y a opinar como debería ser la educación, como deberían de ser los modelos de aprendizaje, e incluso nos atrevemos a opinar como deberían ser las competencias del “nuevo” docente a partir de este momento. 

Estas son opiniones o juicios de valor que aún siendo necesarios, y mi persona propiamente ha propiciado también fomentar el debate, prefiero dejar a un segundo término porque como decía en uno de los artículos anteriores, me quedo con la grata sorpresa de que a pesar de la excepcionalidad del momento y de los escasos recursos, sí que he podido observar como proveedor de servicios que en este caso las universidades no estaban tan dormidas como algunos creían, y que al menos con los recursos que han tenido y con la situación de urgencia, han sabido reaccionar, cada uno con sus recursos, y han promovido un tipo de modelo de enseñanza y aprendizaje a distancia tendiendo a utilizar recursos tecnológicos para la práctica de la modalidad “online”. No me cabe duda que la COVID-19 acelerará los procesos de digitalización de  educación y aprendizaje y que éstos van a mejorar en un futuro en un proceso de mejora continua, solidificando sus cimientos actuales.

Educación universitaria en línea

Para mí el tema en cuestión de la transformación de una universidad en esta nueva era, es un cambio mucho más profundo que el cambio en el modelo de aprendizaje. Es un cambio en el que las universidades ya no van a “recibir” estudiantes segmentados según unos criterios de titulaciones, zonas geográficas, números clausus, sino que van a tener que captar, cautivar y seducir a los estudiantes como hacemos muchas de las organizaciones que tenemos que hacer lo propio para conseguir cada vez más clientes. De ahí la reflexión.

La gran transformación de la universidad vendrá motivada no siendo el estudiante quien, casi de forma inevitable, y por múltiples razones está abocado a escoger de entre un número limitado de universidades, sino que las Universidades tendrán que “captar” con diferentes estrategias a los “clientes” que para ellas son ideales, cambiando el concepto de alumno por cliente y empezando a desarrollar técnicas de marketing y de venta, apareciendo para ellas una nueva terminología de lenguaje: Segmentación, Target, Propuesta de Valor, Lead, Pipeline o Venta

"Las universidades ya no van a “recibir” estudiantes segmentados según unos criterios de titulaciones, zonas geográficas, números clausus, sino que van a tener que captar, cautivar y seducir a los estudiantes como hacemos muchas de las organizaciones que tenemos que hacer lo propio para conseguir cada vez más clientes".

Desde mi punto de vista, la transformación en el modelo de aprendizaje, no deja de ser una transformación en un perfil “docente” que tendrá que adquirir unas nuevas competencias y seguramente en un cambio de “rol” por las tendencias de los nuevos modelos de aprendizaje, pero creo que en general, con una buena estrategia de gestión del cambio y de formación, en muchos casos se va a producir, y más habiendo visto la reacción del sector durante la COVID-19. 

Ahora bien, la transformación que exige toda una organización para orientarse a cliente, cuando en el pasado no ha tenido ninguna necesidad, es una transformación mucho más compleja que exige no sólo desarrollar unas competencias totalmente diferentes, o incluso nuevas, sino también de liderazgo en cambiar auténticos sistemas troncales y transversales de una organización.

Una organización orientada al cliente no tiene departamentos aislados o trabajando por silos con equipos y sistemas de información independientes que toman sus decisiones de forma aislada, sinó que son organizaciones en las que los equipos,  los sistemas de información y los procesos están orientados a tomar decisiones en función del comportamiento de sus clientes, en este caso los alumnos. Esto sí que no es una tarea fácil.

Por eso a menudo cuando digo que en educación todos somos un poco entrenadores es porque vemos al profesor, al personal docente, per dejamos atrás o no somos capaces de ver la figura del personal de administración y servicios, de la gerencia o de la dirección que, desde mi punto de vista, son los que van a tener que tomar decisiones, no sólo organizativas sinó también en el modelo de presupuesto de la universidad del Siglo XXI.

Un modelo de presupuesto cuya cuenta de resultados contará con unas partidas de ingreso proyectadas de una previsión de “ventas” por captación de nuevos estudiantes, y más ingresos provenientes de otros modelos de negocio, y unas partidas de gastos o de inversiones en las que se van a rediseñar algunas partidas (edificios, suministros, reparaciones), por otras de transformación digital, y a la vez van a aparecer nuevas partidas de Inversión o de Gasto en Marketing y Publicidad.

Este es el verdadero cambio y la auténtica transformación que va a tener que abordar la universidad, y su hoja de ruta y el liderazgo que se tendrá que ejercer será mucho más alto que el del cambio en el modelo de aprendizaje que en cierta forma la COVID-19 a ayudará a acelerar.

Estas reflexiones y otras son las que hice en la ponencia grabada durante mi intervención en unas jornadas de educación organizadas por Blackboard en la ponencia inaugural y que dejo a disposición de todos vosotros.

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Bienvenida universidad al mundo del marketing, de la venta, del control de las operaciones  y de las estrategias de fidelización. 

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Baptista Borrell 

Director de Educación en Seidor

Licenciado en Informática por la Universidad Politécnica de Catalunya y PDD por IESE. La carrera profesional de Baptista se ha desarrollado siempre en el sector de las Tecnologías de la Información, contando con más de 25 años de experiencia pasando por diferentes multinacionales.

En 2014 Baptista se incorpora al Grupo multinacional de empresas Seidor, para crear una división experta en Tecnologías de la Educación, división que dirige no sólo en un ámbito estatal sino también multinacional. A día de hoy, dicha división opera a nivel global en España, Italia y en algunos países de Latinoamérica formando parte de una propuesta global del grupo.

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